Definicja i funkcje marketingu

MarketingMarketing to dziedzina umożliwiająca przedsiębiorstwom osiągnięcie sukcesu w warunkach konkurencji rynkowej. Na czym polegają działania marketingowe? Jakie ich rodzaje wyróżniamy? Oto garść podstawowych informacji, które pomogą zrozumieć specyfikę tej dyscypliny.

Definicja marketingu

Marketing jako dyscyplina i obszar działań jest pojęciem znacznie bardziej zniuansowanym niż mogłoby się z pozoru wydawać. Zgodnie z interpretacją tradycyjną, marketing stanowi ogół czynności oraz technik prowadzących do sprzedaży produktów i usług (ustalenie ceny, metod dystrybucji, korzystanie z metod promocyjnych i reklamowych, etc.).

Współczesna definicja koncentruje się jednak bardziej na aspekcie satysfakcji konsumenta (czy też nabywcy, użytkownika, etc.).

W ramach definicji współczesnej wyróżnić możemy dwa podstawowe ujęcia - klasyczne (wąskie) i szerokie.

Klasyczna definicja marketingu

Ujęcie klasyczne interpretuje pojęcie marketingu jako:

  • sposób oddziaływania na rynek przy użyciu określonych narzędzi i taktyk;
  • zasadę, zgodnie z którą nabywcy stanowią podstawę oraz cel działania przedsiębiorstwa;
  • system przebiegu procesów decyzyjnych, oparty na planowaniu oraz organizacji działań.

Zgodnie z tym ujęciem, marketing obejmuje planowanie, koordynację oraz kontrolę działań, mających na celu pozyskaniu rynków zbytu.

Szeroka definicja marketingu

W ujęciu szerokim, marketing prezentowany jest jako swego rodzaju proces społeczny i organizacyjny umożliwiający, zarówno jednostkom, jak i grupom, osiągnięcie satysfakcji wynikającej ze spełnienia potrzeb oraz kryjących się za nimi pragnień w ramach tworzenia i wymiany produktów oraz wartości. Wszelkie działania marketingowe, niezależnie od charakterystyki danego przedsięwzięcia, opierają się na pięciu podstawowych zasadach postępowania. Są to:

  1. Celowy wybór oraz kształtowanie rynku przedsiębiorstwa;
  2. Badanie rynku;
  3. Zintegrowane oddziaływanie na rynek;
  4. Planowanie działań rynkowych;
  5. Kontrola skuteczności prowadzonych działań marketingowych.

Funkcje marketingu

Wszelkie działania marketingowe mają na celu przede wszystkim kreowanie klienta. Cel ten realizowany jest poprzez obsługę strumieni informacyjnych (dwukierunkowego przepływu informacji - od odbiorców do dostawców i z powrotem), strumieni rzeczowych (przepływu towarów i usług) oraz uprawnień do posiadania towarów i usług (na zasadzie sprzedaży lub wypożyczenia). Świadomość wymienionych mechanizmów stanowi punkt wyjścia dla tworzenia skutecznych strategii działań marketingowych.

Funkcje marketingu

Funkcje marketingu

Wśród głównych funkcji marketingu wyodrębnia się:

1. Funkcje gromadzenia informacji rynkowej

Podstawą prowadzenia działań marketingowych jest pozyskiwanie wiedzy o konsumencie - jego potrzebach i zachowaniach. Ustalanie obszarów działania firmy oraz jej celów odbywa się więc poprzez systematyczne gromadzenie danych rynkowych oraz reagowanie na zmiany zachodzące w ich obrębie. Zakres informacji niezbędnych do prowadzenia skutecznych działań marketingowych zależy w dużej mierze od charakteru działalności danego przedsiębiorstwa. Współcześnie, powszechną praktyką jest jednak prowadzenie badań o jak największym zasięgu, pozwalających ustalić kierunki rozwoju oraz określić relację między zgromadzonymi danymi a wynikami prowadzonych działań. Gromadzenie informacji rynkowej to sposób na zmniejszenie ryzyka towarzyszącego funkcjonowaniu w warunkach niepewności.

2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego

Funkcje te wiążą się ściśle z obsługą transakcji kupna-sprzedaży towarów i usług, przepływem dóbr, a także analizą poszczególnych jego etapów. Realizacja procesów kupna-sprzedaży związana jest z prowadzeniem działań opartych na wcześniej ustalonych systemach funkcjonowania. Wykorzystywane przez sprzedawców mechanizmy informacyjne oraz stymulujące popyt ułatwiają nabywcom wybór odpowiedniego towaru, a także określenie jego optymalnej ilości. W tym celu stosuje się zwykle różnego rodzaju katalogi, próbniki oraz formy degustacji. Wybór towarów lub usług przez odbiorcę wiąże się następnie z koniecznością ustalenia kwestii załadunku, transportu, płatności, odpowiedniego zabezpieczenia kredytowego, etc. Dzięki kompleksowej analizie dróg przepływu towarów od producenta do konsumentów z uwzględnieniem wszelkich instytucji pośredniczących (transportowych, magazynowych, dystrybuujących, etc.), przedsiębiorstwo zyskuje narzędzia potrzebne do wypracowania optymalnych mechanizmów współpracy, przekładających się na efektywność strategii marketingowej.

3. Funkcje w dziedzinie zarządzania

Tworzenie strategii marketingowej wymaga zarządzania w ramach systemu uwzględniającego współzależności występujące pomiędzy poszczególnymi instytucjami oraz mechanizmami ich działania. System taki ma za zadanie prowadzić do skutecznej realizacji celów przedsiębiorstwa, zarówno tych doraźnych, jak i długofalowych. Dla osiągnięcia optymalnych rezultatów istotna jest zarówno systematyczna i kompleksowa analiza danych, jak i wysoki stopień elastyczności. Wśród działań stanowiących podstawę zarządzania marketingowego wymienić należy:

  • badanie rynku z uwzględnieniem obszarów kluczowych dla danego przedsięwzięcia;
  • prowadzenie analiz dotyczących wszystkich elementów marketingu: marki, opakowania, ceny, promocji, etc.;
  • tworzenie długofalowych strategii rozwoju (w oparciu o badania najważniejszych segmentów rynku);
  • kreowanie nowych produktów i usług w oparciu o zgromadzone wcześniej dane;
  • analizę zgodności realizacji przyjętej strategii z założonymi wcześniej celami;
  • szybkie podejmowanie decyzji w obliczu zmian zachodzących w kluczowych obszarach rynku.

4. Funkcje społeczne

U podstaw działań marketingowych leżą potrzeby konsumentów oraz ich zachowania w odniesieniu do poszczególnych produktów i usług. W tworzeniu nowych potrzeb oraz kreowaniu pożądanych reakcji odbiorców ogromną rolę pełnią osiągnięcia nauk społecznych, w szczególności psychologii. Obszary te wymagają szczegółowej analizy w zakresie:

  1. reakcji konsumentów na strategie reklamowe produktów i usług oraz poziomu zaufania odbiorców w stosunku do prezentowanych im treści;
  2. skuteczności poszczególnych form aktywizacji sprzedaży.

Jednocześnie podkreśla się jednak konieczność ochrony interesów konsumentów oraz kierowania się szeroko pojętą odpowiedzialnością społeczną.

5. Funkcje naukowe

Działania marketingowe stanowią swego rodzaju przełożenie zasad ekonomii na funkcjonowanie pragmatyczne. Kolejne doświadczenia z zakresu marketingu przyczyniają się do tworzenia teorii średniego zasięgu opartej na założeniach ekonomii, socjologii, psychologii, zarządzania, etc. Odznaczając się niezwykle złożonym podejściem interdyscyplinarnym, marketing posiada ogromną siłę twórczą, którą z coraz większym powodzeniem pożytkują przedstawiciele różnorodnych dziedzin nauki.

Rodzaje marketingu

Ze względu na wykorzystywane metody działania oraz ich obszar, wyróżnić możemy wiele rodzajów marketingu. Do najpowszechniej stosowanych zaliczyć możemy:

  • content marketing;
  • marketing internetowy;
  • marketing mailowy;
  • marketing partyzancki;
  • polityczny;
  • partnerski;
  • sportowy;
  • szeptany;
  • wielopoziomowy;
  • wirusowy.

Content marketing

Content marketing nazywany także marketingiem treści jest taktyką polegającą na publikacji atrakcyjnych i przydatnych dla użytkowników treści. Jego celem jest tworzenie stabilnych relacji oraz wysokiego poziomu zaangażowania odbiorców.

Marketing internetowy

Obejmuje on wszystkie formy działań marketingowych prowadzonych w obrębie Internetu.

Marketing mailowy

Rodzaj marketingu wykorzystujący pocztę elektroniczną do bezpośredniej komunikacji z odbiorcą. Najpopularniejszymi formami e-mail marketingu są e-mailing oraz newsletter.

Marketing partyzancki

Pod nazwą marketingu partyzanckiego kryje się niezwykle obszerny wachlarz taktyk, mających na celu osiągnięcie osobistego zaangażowania konsumentów poprzez wysoce kreatywne, nieoczekiwane (i zazwyczaj mało kosztowne) działania marketingowe. Co do zasady, marketing partyzancki stanowi doskonałe narzędzie dla firm, które nie posiadają wystarczających zasobów, by osiągać swoje cele przy użyciu tradycyjnych metod.

Marketing polityczny

W ten sposób określa się zespół działań (od tworzenia strategii wyborczej po dbałość o wizerunek medialny) mających na celu przedstawienie oraz promocję danej oferty politycznej w warunkach stałej konkurencji.

Marketing relacji (partnerski)

Marketingiem relacji nazywamy działania prowadzące do budowania trwałych relacji z odbiorcami w oparciu o wspólne tworzenie obustronnych korzyści.

Marketing sportowy

Marketing sportowy prezentowany jest zwykle w dwóch ujęciach. Są to więc:

  1. działania marketingowe wykorzystujące sport jako narzędzie promocji (na przykład w ramach sponsoringu);
  2. działania nakierowane na konsumentów produktów sportowych.

Marketing szeptany

Określenie marketingu szeptanego stosowane jest w odniesieniu do działań marketingowych opartych o przekaz bezpośredni stylizowany na spontaniczny. Jedną z taktyk marketingu szeptanego jest wplatanie treści związanych z produktami czy usługami w naturalnie prowadzone dyskusje.

Marketing wielopoziomowy (sieciowy, MLM)

Forma marketingu polegająca na bezpośredniej dystrybucji towarów i usług przez niezatrudnionych przedstawicieli, działająca w oparciu o założenia marketingu wirusowego. Ze względu na bliskie pokrewieństwo z piramidami finansowymi, marketing sieciowy jest taktyką wątpliwą etycznie.

Marketing wirusowy

Marketing wirusowy polega na przekazywaniu treści w sposób, który skłania potencjalnych konsumentów do samodzielnego rozpowszechniania informacji dotyczących poszczególnych produktów lub usług.

Źródła:

  • Redakcja naukowa Anna Czubała, "Podstawy marketingu", Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012